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牌年轻化:国潮是怎么炼成的?
【观点解析】来源:深圳包装设计2019/9/29 16:43:01阅读:
前脚送走了老干妈卫衣,后脚大白兔唇膏就来了,这些年为了品牌年轻化,国货使出了浑身解数在搞事情,总是能吸引大众眼球。“国潮”一词也随着天猫的国潮行动热门了起来。
国潮第一招——跨界产品
时间往前再推几个月,六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”也被一抢而空;再往前看,泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品不断冒出,“守得住经典,当得了网红”成为旧一代品牌的营销座右铭。
跨界产品的精髓自然是要有“脑洞感”,跨的界够远,大众的兴奋度就越高。伴随着这些跨界产品的横空出世,饥饿营销自然是必不可少。物以稀为贵,限量发售不但能够提高价值感,而且还能撩起大众话题,造成社交网络上的传播讨论。
跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌一种有效的“搞事情”手段,动静大体量小是其显著特征。几乎所有跨界产品都尝到了饥饿营销的好处,920支大白兔润唇膏2秒售罄,5000瓶RIO花露水鸡尾酒17秒抢光,连备受用户吐槽的卫龙辣条粽子也是上线秒被抢光……
在国潮的跨界玩法背后,甚至已经能够跑通品牌IP授权的商业闭环,国产品牌在怀旧党、情怀牌的加持下,用户的消费力是惊人的。
国潮第二招——包装换新
颜值对于年轻用户而言自然是至关重要的,毕竟现在是个看脸的时代。随着包装设计的更新,不仅能让品牌形象耳目一新、受年轻人喜爱,做的好的话还能像昵称瓶一样更具传播力和话题性。
随着现代人审美及流行风潮的变化,大多数品牌在包装设计的更新上都更看重“小而美”的感觉。文艺范、二次元、街头潮流……等各种年轻主题是包装换新的大方向,而包装设计的重要原则便是美感、可拍性、传播性。
包装换新通常会有两种方式:
第一种就是品牌方自身进行形象更新升级;
第二种就是寻找其他品牌授权打造联名款。
最典型的例子当属农夫山泉,传统的农夫山泉包装设计是上白下红的经典瓶(2010年以前的经典包装是红底山水画卷设计),随着消费升级与消费分级,农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。
而另一方面,农夫山泉还与网易云、阴阳师、故宫文化等年轻化品牌IP合作,推出过不少限量版瓶身,主题化的包装借势年轻品牌形成合力,在博得眼球的同时也获得了用户好感。
这种包装合作还能够给产品本身一个“追热点”的机会,比如农夫山泉故宫瓶就随着《延禧攻略》的热播而推出,之前的阴阳师瓶、网易云瓶也都是在其品牌火热的时间段顺势推出,瓶身除了设计外,多数以“金句文案”为亮点,增加趣味性和分享性。
国潮第三招——上时装周
之前我写品牌年轻化相关话题的时候,曾拿早期李宁90后的尝试作为负面例子,当时就有朋友提醒我,李宁在今年2月纽约秋冬时装周上大放异彩。李宁在纽约时装周首秀后股价大涨,随后还登陆巴黎时装周,一改“县城土味”,摇身一变成为潮牌。
成为潮牌可能更能撩动年轻人的神经,李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。若说服装品牌潮牌化情有可原,刚刚过去的9月纽约春夏时装周中,老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌,推出了一系列卫衣产品,立即引发网友热议。
潮的背后是街头、嘻哈等青年文化的崛起,从《中国有嘻哈》等说唱类节目的火爆程度就可见得,近些年来champion、supreme等潮牌被普及,甚至“社会人”等概念的流行都与潮文化密不可分。
不管是猎奇式的吸引眼球也好,还是公关营销也好,品牌登陆了时装周这类潮流秀场,以一种意想不到的方式切入了年轻用户的视线中,给用户混入了耳目一新的品牌感受,对于品牌年轻化确实有明显帮助。
国潮第四招——网感内容
从新媒体界的蓝V扛把子海尔新媒体,再到用苹果风一战成名的卫龙辣条,再到引爆全网的百雀羚一镜到底长图文,再到自制青春动漫的江小白,再到如今大批传统企业入驻抖音……内容的网感已经成为品牌在新媒体环境下的长期战略之一。
移动端不比PC端,移动端的用户阅读习惯更加碎片化、娱乐化,因此也更适合短平快、脑洞大的娱乐性内容。2000年微软研究显示的人注意力集中时间达12秒,2013年这个数字已经只剩下8秒,比金鱼的记忆还少1秒,短视频等内容消费的兴起也就不足为奇。
不光各品牌的自媒体内容不断融入“网感”,连广告片投放也出现了段子化的趋势。比如在网剧中的创意中插(也叫“原创贴”)广告投放,通常以搞笑小剧场的方式让网剧配角演段子打广告。
而网络自媒体更是给杜蕾斯这类情趣用品品牌更大的发挥空间,由于成人媒体广告一直被严格限制,转战微博微信的杜蕾斯们更是兴起了蹭热点海报这一风潮。
条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作,已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。
狂欢后的审美疲劳
新形式的出现能够受到大众追捧,但套路用多了自然就会产生审美疲劳。
比如说百雀羚一镜到底的长图文之后,许多品牌都推出了一镜到底长图广告,但用户已经免疫,效果始终没能超越百雀羚的热度;创意中插“原创贴”的小剧场广告在《老九门》一炮而红


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